韩伯棠:刚才我看了一下，基本上星河湾黄总，你搞第一个比较定价，比较跟台湾、跟香港、跟韩国首尔，这个比较和地段，甚至还有一个情况，当时在2004年有一个说法跟牛肉面的价格，三千块钱地价牛牛肉面就是三块钱，五千块钱地价就是五块钱一湾。需求导向不仅仅是现在的需求，是2008年以后未来总体的需求，不仅包括现在，还包括将来，包括星河湾也是这样的。刚才富力王总情况也说的很清楚，第一个目标市场，目标市场决定了他产品定位，产品定位然后就跟我的房子需方需求和产品成本有关，定了起来。包括我们都很成功，包括山水文园。还有跟很重要一个土地成本的变化动态的，还有和资金成本，各方面来看，还有我怎么样满足需求，我从产品品质怎么满足需求。还有我们对奥运会之后，我们北京的大都市要20%绿化，这是老外的需求。你们很多的方法都是定的很好的，只不过我们没有从一种理论方面去总结去提高，其实你们直接方面做的非常好。

　　我们现在说我们在需求、比较这个基础上，我们推出了新的量化的方法，各位我们定下来以后，你们做了很多的方法，但是很大的一块在定性方面，趋势、定价、需求、定位等等方面。我们能不能够再进一步我们来看，我们进一步来做一下。比如我们这个方法就是定量的问题，其实主要是把需求这方面，需求和比较这两个方面结合起来来考虑问题，这个叫什么呢，模糊综合评判的定价模型，这个模型他的依据是什么，房地产这个项目跟另外的产品不一样，比如我做鞋，我定价没有定准我可以再定价，房地产不对，你定错了以后再定价，这个价格不能再定，另外方面没有一个连贯性来考虑问题，所以他有一个单一性。

    因为这个房地产定价和另外产品定价不一样，他空间是唯一的，时间段是唯一的，这个不一样，跟鞋空间唯一性他没有。所以我们说用模糊评判我们就是来考虑了，我们比较的时候由于空间时间的不一样，我们说不可能存在完全一样的房地产价格，他总是有差异的，这是可以肯定的。

    但是我们总可以在差异很多的房子里面找到差异相对比较小的这里房子的价格，一个比较相似的价格，这个我们可以做。我们总体的思想我们就说了，我们很多在很多相似项目，我们找到最相似的，最相似的项目，最相似他得到市场认可的项目，他的一些价格，我们在加上另外的方法的一些考虑，我们想象一下能不能从定量的方法，能够定到几块钱定价的方法来定价。其实也是一种比较的方法。但是问题要把他定量，不是大概差不多多少，这是定性的，我们要定量，他的几个磨损我稍微简单一点。第一个考虑有哪几个因素我们来找到。

    根据这个因素这就是说一个影响房地产定价主要因素找到以后，我们根据数据周总说从历史的数据，和专家来确定指标和群众，那些是定价重要，那些是次重要，然后我们选样本，选样本首先要有一个公信力，就是销售要好，我们星河湾、山水文园、

    我们第五个计算完了以后，第六个我们用专门含有贴近度的价格计算的方法，和我们销售程度的样本，我们在用公式来算，具体的文化还是想一些思路，他也是比较这个需求在里面。

　　第二个我们来讲什么，特征价格模型。他就是要一直产品，质量不一样不相同的产品，产品价格之间的关系，来解决这个关系这得用模型，我们叫做特征价格模型。首先我们说消费者购买产品和服务，都是为了取得这个产品跟服务的使用价值，而且面临一定价格购买这些使用价值，使用价价值是有一些特征的组成，某一个楼盘有良好的交通，交通就是很好的特征。

    我们任何房屋都是跟住房的特征相结合，不管怎么样星河湾特征，环境、房子的品质、房子的位置、周围的交通，周围的便利程度、超市、学校等等，都整体决定你的价格。特征的价格是隐含，比如我不能说星河湾你那个楼盘的交通到底卖多少钱，我说不出来。我也不能说出来这个星河湾他周边有某某小学，他这个里面价格含有多少成本，那个我不知道。所以我们说第一个任何一个楼盘的特征，都可以在市场众多的楼盘中间得到。

    举个例子你交通的特征我们在The House也有，我们在山水文园也一样都有。我总体思路是什么呢，首先我把那么多样本找来，通过样本的分解，我把特征的价格我把他分解出来，每一个特征者的市场价格，然后把这些我准备The House那个房地产项目的价格特征的它的特征的价格我把定出来，定的依据是什么？就是我们这些市场认可的价格，然后我们定出来他的价格，然后我相加得到我房地产的价格。下面我稍微讲一下这个发展特征价格模型，他的发展是30世纪30年代到60年代是一个萌芽期。

    Couct是最先用的，开始为汽车建立一个价值模型，在60年代到80年代已经为房地产建立模型。20世纪90年代，西方发展国家，美国、日本、欧盟，已经成为对房地产定价的主流方法，交通改善对土地价格的影响等等这方面的因素。所以我们说的用这个方法如果来对我们进行房地产定价的话，他可以得到一个什么东西，他可以得到一个量化的数字，而且这个量化的数字基础是建筑在成功项目的基础上，是市场认可的基础上我们给这些产品定的价，这个价格问题上把我们刚才各位，包括我们富力费、包括星河湾、包括山水文园你们老总的经验，作为样本已经放进去了，不仅包括你们几位，还有很多老总经验都放进去了，他可以作为动态往里面放。

    步骤也是一样，要建立一个房地产定价的体系，房地产交通情况怎么样，分子结构情况怎么样，还有周边环境怎么样等等。第二个我们要选择成功项，成功的项目作为我们样本，我们把成功项目拿来各个指标分解，进行各个指标你们具体的量化，通过量化以后得到我们整个指标体系的权重。我们还有用统计的手段进行拟合，你这种情况跟我们选的模型适合不适合，现行是最尖端，对数形式稍微复杂一点，对数线性，还有半对数我们用四种形态拟和。

    我们房地产价格还有一个老百姓心理价位，你还有对他说服工作，你让他认识到价值在什么地方，你好东西别人并不认识。第四位我们进行回归，我们还要用统计分析的工具来做，数据很大我们进行统计分析。最后一项我们可以把目标函数的各项特征值带进去，我们把他折价，这个模式有这个模式，今天我给这个模型家的一个价格是11100，过两个月价格是多少，你不能乘一个同比市场的价格，把你以前研究成功的楼盘，他现在仍然成功现在的价格重新收入就行。

    我举个例子以前我今年8月份我是把星河湾作为一个样本，我往里面收入数据，我输入1.5万，现在3万，我就调过来，就是3.5万，这个价格就一样了。为什么我们把三万往里面输，因为星河湾三万仍然得到市场的认可。就是样本的数字收入，我可以动态进行收入，我随时任何一个时间我可以估计这个时间的合适的价格，我想这个模型对于房地产开发商能够有一个贡献，你价格合适也是推动经济发展。

　　张舰:该方博士对The House定价比较合适给大家说一些案例。

　　方伟:韩老师房地产定价模型定价方法一些情况，以前传统的定价方法，还有现在最新的定价方法给大家做了介绍。我是韩老师的学生，他是我的博导，这个项目在他指导之下做的。做的当时韩老师把这个项目交给我们的时候，指导我们做这个项目的时候，The House这个项目设计的各个方面特征很不相通。当然来说一个最简单的方法，才是最好的方法，应该是这样的，我们用以前成本加利润加方法，对于现在张总搞的项目没有办法定价，他设计高科技一百到两百个多门科技因素，所以我们用传统的方法没有办法对他进行定价。

　　首先我们要对这个项目定价的时候，首先搞清楚这个项目是什么，他到底有那些因素。弄清楚这些东西，我们才能对他定价。所以我们首先在张总还有付总帮助之下，对这个项目进行了了解。首先是项目定位交通什么的，这是整个项目总案所在位置，通过和张总交流和调查收集一些资料，特色定位，产品特色、总体规划、建筑类别以及设计，以及景观公共设施，智能化和节约技术，配套服务，合作团队。

    了解完他们项目以后我们开始建立指标体系，我们建立指标体系，首先要考虑对这个项目他的价值，起影响的因素是哪些。比如说交通环境，周边的景观，以及小区的产品特色采光面等等方面。首先把所有因素包含在我们指标当中。之体系建立的时候，我们收集大概200多个到300整个北京市区和咱们这个项目比较类似，比较相似的项目，所有项目资料收集起来，分别对它们价格影响的因素进行选取建立指标体系。

    建立指标体系我们首先宏观环境、供求关系、产品特征、服务及基础设施、开发商及合作机构五个方面作为一级指标，然后在一级之的基础上，综合影响房地产定价的各种因素分别该各个方面价格细分。细分出来我们看出来，宏观环境、供求关系、产品特征、服务及基础设施、开发商及合作机构。宏观欢迎我们看到这个区域人均收入情况下等等都可以看出价格。

    升值潜力，一个房地产建立以后，他以后有什么升值，他升值潜力有多大，这对他们价格有很深的影响，我们综合考虑了所有对这个价格产生影响的因素，建立了三级指标。建立完了以后，对三级指标进行量化。量化以后因为有些项目，宏观环境和市场供求关系有一些指标有一些重叠，或者他们方式差不多，我们在里面剔除影响因素差不多，相互之间发生共生影响，我这个指标变化，另外一个指标也产生变化，发生共生关系指标进行合作，合作以后就剩下18个影响因素，这18个影响因素在前期三级指标进行综合而来，考虑三级指标所有的因素。

    包括区位经济、供求关系、升值潜力、地理位置、建筑类别、户型设计、建筑设计等等18个。建立完指标以后，根据这个指标对北京市影响我们房地产价格这些项目进行抽样，这个抽样的标准是什么呢？因为我们在考虑一个市场定价，不管是市场定价还是需求定价的时候，对要定价的房地产产生影响项目只有两种，一个是同提出化模式，我项目周边的房地产项目肯定对这个项目，对我们要定价的项目价值影响是最大的，也只有它对这个影响。还有同城市同等定位的，同等类别这么一个房地产项目对我们房地产价格有影响。

    我们考虑了这两块样本。这两个样本出来两个子样本，一个小营项目周边二千米的以内的项目，第二个样本小营项目同等档次的项目，两个子样本出来180个项目。我们对这些项目进行收集数据，我们采取的方法，采取的原则收集的数据必须有公信力，公信力什么意思就是大家认可，建设部不是发文我不公布的数字必须准确，我们首先网上公布数据，然后是楼盘实地调查数据，然后是各楼盘销售处电话采访数据，然后是北京市电子地图GMS电子数据。

　　数据收集完了以后我们建立模型，一个是模型综合评判模型，怎么在The House项目当中得到应用。模糊综合评判韩老师讲了，就是考虑了跟我们项目最相近的楼盘他们是怎么定价的，但是最相近这个楼盘必须要考虑到这个价格他是得到什么认可这么一个价格，市场得不到认可我们在这里面不考虑。现在有一些卖的很失败楼盘，业界也有很多卖的很失败的楼盘，我们只考虑卖的比较好的楼盘。

    首先按照韩老师方法计算，我们把每一个项目按照他之体系，每一个指标进行平分，每一个项目指标计算他的隶属度，对于我现在要评价的项目，他们之间的每一个指标之间的相似度是多少。隶属度求出来以后，我们求两个项目按照公式就求他们贴近度，项目和项目之间相似程度是多少，求出来以后带入这个公式计算特定价格公式，我们求出来的价格15133块，按照模糊综合评判计算出来的价格。

　　然后是特征价格模型。我们讲特征价格模型就是说我们每一个楼盘或者需一个项目他都是由各种各样的使用价值构成的，消费者购买楼盘房子的时候，他买不是你房子的一个壳，他买房子使用价值，他不会凭空去买，他要买过来就能用。我们房子销售情况很好，这就是他们使用价值。特征价值很重要一条，在国外他是享乐因素，我们获得一个使用价值，我得到我心理上满足和生理上的满足，这是一种满足，得到一种快乐。

    市场有这么多房地产价格，我们项目考虑我们这个The House项目，他具有一切的使用价格，我们把他每一个使用价格全部找出来分解出来，在市场当中寻找我这个使用价值，比如我这个放牧采光度很好，这个很好是一个什么样的概念，我在整个北京市或者市场上找和我采光度相类似这么一个房地产项目，我们通过一个品质的工具，把这个价格给分解出来，按照这个方法。首先建模，刚才所有过程都是一样的，收取样本，建立指标体系，收取样本，样本按照我们指标体系按照价值分解，每一个样本特征定一个分数，一个指标一个分数，把这个所有的数据带入这四个模型，这四个模型按照经济学上面，规模递减这么一个趋势，他里面用到对数形式的方面，这是对末递减的模式，他采用这样的曲线。

    建立四个模型以后把所有数据带入公式里面具体考察。考察以后通过分析以后，第三个模型他是最高的，就是对数线形式模型是最高的。做出来对他进行VIF岩盐，重新收入以后得到回归方程，把所有我们The House项目带如回归方程得到这个价值，最后均值是1.4万多元，最后有一个有一个调查值，根据这个模型可信度进行调查，我们对它进行区间的检验，The House项目应该取在12744.26到15472.75之间，这和模糊定价基本上相通，从另一个方面证明我们利用方法是对的，同样一个事情用两个方法做出来的结果相同，说明我们这个价格模型是准确的。

　　得出结论，我们将求解相似性的模糊综合评判模型和求解差异性的特征价格模型综合起来考虑，分别求得小营The House项目的均价，求得的结果显示，两者的价格基本相同，这也从另一方面说明我们价格评判正确，我们按照市场上相似的项目进行对比得出来，他的价格是市值价格。实际价格我们按照我们The House楼盘里面所具有这些因素这些品质，这些使用价值，得出来实际他应该是这么一个价值，这个价值是用货币来表示，这两个价格表明小营The House项目设计理念和风格，智能化和系统提升到的较高的级别，他智能化对他价格有很明显的提升。

　　张舰:张总你听完韩教授还有方博士，还有业内几个老总说的这些理论还有数据的支持，你怎么把这些认识这个价格认证。

　　张卫克:欢迎大家到红炫这边来作客，共同探讨问题，北京青年报这么一个研讨，现在房地产价格问题成为一个社会热点，包括房地产暴利等等一些问题，最近价格上涨很快，所以我们对于定价也是非常的慎重，对项目的定价定多少更合理更科学。我们认为房地产定价来说，现在有一个观点，前提是什么就是成本利润定价法，公开开发的成本，锁定开发的利润，锁定房子的售价，他的成本加利润的一种定价方法，他的思想的一个点，这也是一种市场一种烙印。

    我们现在是用市场经济一种模式，咱们现在真正市场化98年99年福利分房取消，其实咱们对房地产定价的认识，对开发商来说，包括市场消费者评价来说，还有很多不是很清晰的认识，特别是改革开放以前，也面临到半福利分房，取消福利分房，应该房地产是固定利润下一个行业。我们现在整合的问题，整个因素包括房价问题在一个经济周期的房价，除了北京奥运的影响，从国际化的程度，包括北京作为一个世界国际性的大都市它的这种发展的潜力，方方面面更多把北京放在更加开放的平台上来了。

    我认为我们有这个义务来把房地产定价的问题让大家更清楚，不仅仅是我投入多少钱，加上我总体的利润，更多受到宏观经济影响，发展潜力的影响，包括公平关系的影响，这才是基于市场经济一种定价模式。我这里举个例子，比如你看汽车，都是大众品牌，酷锐和桑塔纳，一个卖一百多万，一个三四万，他作为一个耐用消费者，他的定价的变化也有我们再认识到，包括原来两千多现在卖恩一万，价格变化跨度非常多，真正分析这些内在的联系，用什么方法揭示房地产定价的问题。

　　我们这一次The House除了理工大学这个课题以外，我们想了一个更加的开放的方法，我们对这个楼盘进行定价，我们用30%权重用专家学者来定价，另外30%两百个业内人士进行定价，还有40%通过市场的读者还有网友来进行定价。我们包括特征定价模型还有模糊定价模型，几个方法确定在一起，来确定The House的开盘价，尽可能使它更加科学，更加的适应市场的这种变化，更加富有弹性。

    特别作为房地产来说差异化的产品，确实涉及到很多定价的问题，The House在科技应用方面，包括在建筑方面，包括很多设计的一些理念方面还是做了很多创新，做了很多的尝试。也希望我们在定价这方面我们能够采用一个比较科学的方法，同时我也想刚才韩老师和方博士都说了，让他们说一说我们定价方法合不合适，就是三三四的比例。

　　韩伯棠:我简单讲两句话，第一个这个三三四方法是一个创新，我们现在都什么都讲创新，创新就是没有做的事要干一干，也有专家的想法，还有我们业内人士经验在里面，还有广大需求在里面，这个方法从这个角度上来看，我比较认可。因为总是一家之言，广大的顾客他不接受也不行。而且我们还有很大一块，我们业内人士经验在里面，这样使我们房地产价格市场能够更平稳，不会出现偏离市场、偏离客户、偏离科学这种情况发生，这种是一种创新，可以尝试。

　　张卫克:这一次我们30%专家定价，当时做的是7月份，到现在有一些修整，当时项目和标准不是很明确，这一块是保密的，开盘那一天会公布，现在网上有了网民定价的计划。

　　张舰:很多人大概说是多少。

　　张卫克:基本上1.4万到1.5万左右。

　　方伟:这个价格得到消费者认同。我们特征价格模型也是按照消费者需求，他的需求在里面起到很大的作用。

　　韩伯棠:我们这里面需求体现在什么地方，我说实话就体现我们在样本获取，样本你们都认可的，消费者反映很好的，这就说明我们是人均的，我们样本得到市场的认可，就因为样本得到认可，所以我们科学，我们最终定价是很好的，我们是一个绳上不是两个蚂蚱，是几个蚂蚱。

　　周克:这个阵容比例保守，足球一样433，不像巴西262，死守中场，这个该是一个全攻全守的阵形。

　　张卫克:这一块还要来修整。

　　张舰:这一次我们对这个房地产定价有一个非常透彻的了解，我希望如透明的定价，能够让买房人和卖房人两都能从中受益，我觉得就是挺成功的。

　　我们今天的讨论就到这里结束，谢谢大家。

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